Saat ini keberadaan keluarga dan
rumah tangga sangat mempengaruhi pola dan perilaku konsumen seseorang. Hal ini
didasarkan pada gaya hidup keluarga maupun rumah tangga tersebut. Semakin
tinggi derajat dari keluarga tersebut, maka makin tinggi pula tingkat perilaku
konsumen mereka. Sebagai contoh, jika dalam suatu keluarga dan rumah tangga
merasa memerlukan atau membutuhkan mobil ataupun motor untuk keperluan
transportasi , serta memerlukan fasilitas-fasilitas elektronik maupun
furniture, dan mereka memiliki kemampuan untuk membeli kebutuhan tersebut maka
mereka akan membelinya. Dan sebaliknya, jika keluarga dan rumah tangga
memiliki berbagai kebutuhan, tetapi tidak diimbangi oleh kemampuan untuk
membelinya, maka mereka akan memilih atau memprioritaskan kebutuhan mereka yang
lebih penting. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara eksensif. Para pemasar
tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari suami istri, dan anak-anak
dalam pembelian berbagai macam produk dan jasa. Peran dan pengaruh ini akan
sangat bervariasi di negara-negara dan kelas-kelas sosial yang berbeda.
Studi tentang keluarga dan hubungan
mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan
dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan
:
a). Banyak produk yang dibeli oleh
konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
mungkin dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga
besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap
anak remaja mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari
kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat
perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota
keluarga yang membeli berbagai barang rumah tangga, busana, dan bahan makanan.
b). Ketika pembelian dibuat oleh
individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi
oleh anggota lain.dalam keluarganya. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar
swalayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam
keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu
senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang
lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen tersebut
benar-benar meresap.
Rumah Tangga
Rumah tangga (household) adalah
istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan
perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga, rumah tangga
mendeskripsikan semua orang baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang
tinggal dan menempati satu unit perumahan.
Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang
terlibat adalah :
A. Fungsi Produksi Rumah Tangga, terdiri dari :
·
Fungsi
Pembelian
·
Produksi
Rumah Tangga
·
Fungsi
Konsumsi
·
Fungsi Pasar
Tenaga Kerja
·
Fungsi
Pemeliharaan Keluarga
B. Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga, :
·
Informasi
·
Sumber
Keuangan
·
Barang Pasar
·
Karakteristik
·
Waktu
C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya, :
·
Data
·
Peluang
Pasar Tenaga Kerja
·
Peluang
Pasar Produk
·
Struktur
Rumah Tangga
·
Kepuasan
Keluarga
Secara bahasa Keluarga (family)
dapat diartikan sebagai sekelompok individu yang terdiri dari dua atau lebih
orang yang berhubungan darah, pernikahan atau adopsi yang tinggal bersama.
Keluarga terdiri dari :
(i) Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok
langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama.
(ii) Keluarga besar (extended family) mencakup
keluarga inti, beserta kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman-bibi, sepupu
dan kerabat karena perkawinan.
Anggota keluarga merupakan kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Kita biasa membedakan dua keluarga dalam
kehidupan pembeli Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang
tua seseorang. Dari orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama,
poltik, dan ekonomi serta pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi,
dan cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi
dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa
saja tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua hidup bersama anak-
anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung
terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi (Family of
procreation) seseorang, yakni pasangan hidup (suami/istri) dan anak-anaknya.
Pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik dalam pasar sasaran tertentu.
Contohnya, di dalam rumah tangga tradisional China, sudah merupakan hal yang biasa
bila suami memberikan semua gajinya kepada istrinya, karena sang istri yang
mengatur pengeluaran keluarganya. Suatu keluarga mungkin merupakan satu keluarga
patriat (patriarchal family) : dimana sang ayah dipertimbangkan sebagai
anggota yang paling dominan. Sedangkan dalam suatu keluarga matriat
(matriarchal family) : pihak wanita memainkan peran dominan, dan membuat banyak
keputusan. Dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi
secara seimbang dalam pengambilan keputusan.
Keluarga memiliki pendapatan
rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah
individu yang bekerja di dalam keluarga tersebut lebih banyak. Bagi keluarga
maupun rumah tangga, variabel structural sangat memberi dampak pada keputusan
pembelian dan yang paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga
atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaannya.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga merupakan organisasi yang
terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan
individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat
mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun
analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus
mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan
struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk.lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya
permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang
dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
VARIABEL
SOSIOLOGI YANG MEMPENGARUHI KELUARGA
Pemasar juga perlu menganalisis
variabel nonekonomi untuk meramalkan perilaku pembelian. Bagaimana keluarga mengambil
keputusan dapat dimengerti dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi
sosiologis seperti kohesi, kemampuan beradaptasi (adaptability), dan
komunikasi. Kohesi adalah pertalian emosi yang dimiliki para anggota
keluarga satu sama lain. Kohesi merupakan ukuran seberapa dekat yang dirasakan
oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain pada tingkat emosi. Kohesi
merefleksikan perasaan keterkaitan dengan atau keterpisahan dari anggota lain
dalam keluarga.
Kemampuan keluarga dalam beradaptasi
adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga untuk mengubah struktur
kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan sebagai respon terhadap
stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga dalam beradaptasi
adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan
oleh kebutuhan yang berubah. Komunikasi adalah dimensi untuk memudahkan yang
kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang lain. Keterampilan berkomunikasi yang
positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain, kebutuhan dan
preferensi mereka yang berubah-ubah sebagaimana berhubungan dengan kohesi dan
kemampuan beradaptasi.
KEPUTUSAN
PEMBELIAN KELUARGA
Keluarga adalah “pusat pembelian”
yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga
bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai
oleh anggota keluarga yang lain.
PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN
KELUARGA
Keputusan konsumsi keluarga
melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan-peranan
ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah
tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
- Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
- Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
- Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang yang akan dipilih.
- Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
- Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk
Pemasar perlu berkomunikasi dengan
pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya, adalah pemakai serealia, mainan,
pakaian, dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau
kedua orangtua mungkin merupakan pengambil keputusan dan membeli, karena
mungkin anak penting sebagai pemberi pengaruh dan pemakai.Peranan memberi
pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua
mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka akan beli,
tetapi remaja memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan
sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk
kerja, ciri produk, atau norma social.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar